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红米独立 难助小米突破成长瓶颈

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  林阳

  2019年开年,小米公司走出的第一步便是红米的独立。

  1月3日上,小米董事长兼CEO雷军在其个人微博宣布,全新独立品牌红米Redmi发布会将在1月10日举行,“国际范的红米Redmi正式登场,会给大家完全不同的感受”。

  红米独立、小米公司“多品牌”策略深化的背后,看点其实还是老生常谈的高端化。雷军也指出,红米Redmi会专注极致性价比,主攻电商市场,小米则专注中高端和新零售。显而易见的是,红米之前主打性价比的形象,的确在整体上拉低了小米的品牌形象。

  解决高端化问题,是当前小米公司最为迫切的事情。2018年第三季度,小米手机的平均售价为1052元,上季度这一数字为952.3元,而2017年第三季度为930.7元,同比、环比虽有所提升,但幅度有限,且依然处于低价之列。更为关键的是,第三方数据显示,2018年11月小米手机销量同比下跌12%,市场份额只有11.3%,而重要竞争对手荣耀手机的市场份额上升到16.1%,且整体售价区间也在往上走。

  事实上,小米目前面临成长瓶颈,小米的战略目标,一直是想要摆脱硬件公司的形象,但数据显示,小米第三季度的互联网服务收入在总营收中占比仅为9.3%,同比仅有小幅增长,显然,小米的软实力与高端化紧密相关,共同决定着小米的成长瓶颈,而通过高端化做大互联网服务的潜在空间,则是突破成长瓶颈的第一步。

  不过从目前来看,判断红米独立对小米走出增长瓶颈有何助益,为时尚早。

  好消息是,个性化消费的持续崛起,让红米独立有了更多的必要性。近几年,消费市场发生了翻天覆地的变化,而消费者眼中的红米,基本上还是只能与性价比画等号,因此,雷军给红米冠以“国际范”的称呼,似乎预示独立之后的红米在运营上要有新内容—之前红米系列与小米系列的区别在于,前者基本都是ODM产品,相对来说,轻研发投入而重品牌运营,因此,独立对于品牌运营空间的提升、当然也包括对小米,是一件好事情。

  理论上,来自海外市场的确定性空间,也将为红米品牌贡献更多活性。要知道,我国智能手机行业的竞争已经日趋白热化,IDC数据显示,2018年前三季度中国智能手机出货量与2017年相比减少了约3500万台。小米在国际市场的增长,的确可能为被冠以“国际范”的红米独立发展提供一定的活力。

  不过,通过不同品牌在市场定位上加以区分,虽然重要,但并不代表已经触及问题的核心或本质。换句话说,品牌独立之于业务的发展运营,锦上添花容易,而雪中送炭的效果可能相对不明显,红米独立之后,未来的相关业务如何专注、创新,才是更为关键的。

  尤其要看到,红米的独立,并不是小米第一次对多品牌运营表现出兴趣。在小米的品牌矩阵中,除小米和红米之外,还有“POCO”针对印度高端机市场,“黑鲨”面向游戏手机市场,“美图”品牌覆盖女性市场。然而,多品牌策略效果几何,并不能以理论上的市场覆盖面下定论,甚至,品牌过于繁多,也会向市场传达出小米不再专注的观感—这对于一家为“发烧”而生的企业,尤其显得不合时宜。

  尽管在国内市场,小米在长达半年的时间里未发红米新机,明显有助力小米品牌高端化之意,但小米公司能否突破成长瓶颈,品牌再聚焦仅仅意味着走出了正确的第一步。

  (作者系自由撰稿人)

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